文|港股研究社
尽管探索了17年，百胜中国似乎还不记得做中国菜。
百胜中国表示，东方既白关停主要受新型冠状病毒大爆发影响，但自2012年以来，东方既白关店或转型的新闻层出不穷。
在中国运营肯德基35年的百胜，为什么做不好中国菜？
中国菜“东方已白”来源于苏东坡的《前赤壁赋》。 」客人高兴地笑着，洗了酒，更加酌尽，尽肴核，杯狼藉。 与枕藕乎舟中相辅相成，不知东方已白”。
1987年，肯德基在北京开了第一家餐厅，迅速成为第一家“网红店”。 但母公司百胜试图全面进入中国的餐饮市场，而不是只卖汉堡包和炸鸡。
于是，肯德基、必胜客等品牌在中国成功上市后，百胜尝试内部孵化中式快餐品牌，并给该品牌起了“中国风”的名字——东方纯白。
在餐饮设计上，这家充满中国风味的餐厅“雄心勃勃”，刚开业就创新设计了早晚各餐厅，还有点心、冰点等特色美食，覆盖了当时大部分主流中餐小吃。
然而，东方之白的发展很快显示出后劲不足。
成立之初被认为是核心竞争力的料理类别(包括早餐、饮食、下午茶在内，最多140个以上的SKU )的品牌定位不明。 高于其他快餐店的菜肴定价使东方失去了竞争力。
同时，国内众多餐饮连锁品牌小肥羊、喜家德、乡村基等纷纷通过“奇经八脉”，开始通过模式创新、资本助推占领市场。
内忧外患之下，东方未能实现苏轼的野心，未能进入后退。 公开资料显示，2012年，东方的白色店数量在全国共有30家，而2015年东方的白色店数量减少了一半。 2021年底，只剩下苏州、深圳、金华和上海的最后五家门店，其中上海的两家门店已关闭营业。
东方虽然白也在努力自救，但为了改善2020年定位不明确的状况，品牌大幅转变为“小吃店”。 产品方面主要推广“淮扬面点”，除包子系列外还有淮扬红烤狮子头、金陵盐鸭、汤等系列菜，价格在3-37元。
很遗憾，太晚了。 另一方面，受疫情影响，餐饮连锁品牌也受到了严重损害。 此前，海底捞、奈雪之茶发布盈利预警，星巴克、麦当劳、拉金咖啡纷纷涨价，喜茶、文和友相继曝光裁员信息等。 在疫情反复的情况下，餐饮店的人们为生存而挣扎。
另一方面，转型后，低端餐饮市场竞争力不足，东方并没有在此次转型中白白复苏。
对于东方白化的失败，中国食品产业分析师朱丹鹏表示，东方白化作为百胜之下的一个子品牌，但没有形成品牌效应和规模效应，背后的原因与自身差异化能力和创新不强、升级没有迭代有关
其实不仅仅是内部孵化的东方，百胜中国的中餐业务线上的挫折也包括外部收购。
东方发展不及预期，百胜中国将目光投向外部。 由于美国快餐的成功代码可以像标准化——那样最快地扩展，百胜将收购目标定在了同样适合标准化的火锅行业。
2012年，百胜中国以近46亿港元的价格收购火锅品牌小肥羊，而在香港上市、被誉为“火锅第一股”的小肥羊被百胜收购后，业务发展仿佛被打上了终止符号。
据2021年年报显示，截至2021年12月31日，鼎盛时期拥有700多家门店的小肥羊，全球只剩下240多家门店，其中220家为加盟店。
百胜中餐业务发展并不顺利，部分问题在于自身差异化能力和创新能力不强。 朱丹鹏认为西餐和中餐是两个不同的体系，“中餐注重精准对接，如果用国外单纯的标准化连锁化思维做中餐，效果肯定会大打折扣。”
总结了百胜中餐战略失败的原因，虽然没有认识到中西餐的差异是一个主要原因，但也不是唯一的原因。
百胜中国的两大挑战
东方的白色失败，可能不是偶然的。 通过百胜中国另一大品牌必胜客，或许可以更清楚地看到百胜的问题。
2007年，必胜客在内部市场分析文件中写下了“没有明显的竞争对手”的评价。
那时，像自我评价一样，必胜客在披萨类和西餐类上确实没有遇到对方。 但随着必胜客开拓的这家中国披萨逐渐成熟，必胜客不仅抛弃了西餐市场，而且没能守住披萨市场的前列。
新品跟进缓慢，或者有很大的问题。
2010年左右，一家新的披萨餐厅兴起，新入局者们竖起了更薄的披萨、更多的馅料，榴莲披萨成了当时更受欢迎的单品。
但是，在2015年之前，必胜客一直在跟进。 一些必胜客餐厅到了2016年才推出新的榴莲披萨单品。
那么，必胜客最大的问题是缺乏烹饪创新吗？
筷子玩思维数据显示，必胜客2020年的菜单与2017年相比，其更新率超过了70%。 另一方面，2019年，必胜客开发了近1900种新品，但经过严格筛选的400种新品在市场上反响甚微。
也就是说，不是必胜客缺乏创新，而是对餐饮市场、顾客喜好变化失去了洞察力。
2020年，美国有300多家必胜客餐厅关闭，900多家必胜客餐厅被推向买卖市场。 虽然国内的必胜客受到的影响不大，但在国内，披萨类的优先顺序也不是必胜客。
2016年，新餐饮、新工具、新创业者等概念加持，餐饮业整体火热，市场红利加持，百胜中国全系销售额增长5%，而此时必胜客在该店下跌7%。
在品类中，至尊披萨、凯撒披萨、毕比披萨、芝根芝底等品牌从降低人均消费门槛、产品升级、增加主客关系等角度来揽客，必胜客的品牌红利开始崩溃，市场
在新兴品牌的自主创新下，必胜客受制于品牌管理、市场调研等方面的滞后，失去了优势。
但是，肯德基和百胜的其他快餐品牌一样，受到国内更多快餐品牌崛起的挤压。
与喜茶、火锅等热门餐饮持续受到年轻人的关注相比，无论是肯德基还是必胜客，都不再是z世代了第一选择。
经济观察报认为，作为未来消费的中坚力量，Z世代出生于安定繁荣的经济时代，对餐饮的消费早已不满足于对高热量的渴望，而是青睐于“情感消费”。
与此同时，二次元文化、懒人主义、孤独主义、粉丝效应等也相继带动了主题餐厅、一人食、外卖平台、明星餐厅的业绩增长。而这些元素，都是依然被定为“快餐”且热量偏高的肯德基无法具备的。
从中也可以看出，东方既白的失败很可能不是个例。整个百胜中国系也许都面临着市场调研能力与新消费时代品牌管理能力上的挑战。
3月1日，百胜中国发布2021年度报告，年报显示，百胜中国2021年总收入为98.53亿美元，同比增加19%，但调整后的净利润为5.25亿美元，较去年同期的6.15亿美元下降15%。
业绩公布后，包括高盛、大摩、富瑞在内，已有10家投行发布研报下调百胜中国的目标价。
结语停止运营东方既白，对于百胜中国来说也许是一件及时止损的决策。
百胜中国CEO**曾在2021Q4财报电话会议上称，由于大量门店分布在华北、华西这些曾集中爆发病例的市场，小肥羊和黄记煌面临"极其不利"局面。
新零售专家鲍跃忠称：“近几年，百胜中国的中式快餐业务发展得不如预期，在这样的情况下，企业做出相应的战略调整，割舍那些做得不够成功的领域，是非常有必要的。”
如今已经35岁的百胜中国，或许正面临着一场新的考验。
既要稳固西式快餐市场领导地位，在数字化时代保持增长，同时还要将中式快餐业务精简，集中于火锅领域。
总之，百胜中国需要提高品牌管理能力和市场调研能力，找到新增长点，给予投资者更多信心。