当问老上海人，有哪些熟悉的国内品牌时，对方会掰着手，数几个吧。 其中可能没有听说过现在的年轻人。
“老品牌”浸润着城市的记忆，也是城市形象的基石。 进入新的消费时代，它们的发展将面临挑战。 曾经辉煌的老字号是如何再次登上顶点的？ 看起来与消费潮流有点“矛盾”的品牌，如何另辟蹊径？ ……近日，光明食品集团举办品牌焕新大会，引发回忆录杀戮的上海老品牌，表达了它们的探索与思考。
寻找新的身份
今年，金枫酒业石库门推出果味轻养小酒系列，定名“红卟啉”。 包装上设计了小狐狸、小鹿、兔子等可爱的形状，瓶型配备了手持选择更友好的弹珠瓶、表示味道的瓶颈罩。 乍一看，很难想象这里面装的是黄酒。
“大侠承认黄酒的营养和文化属性，虽然现在很困难，但我们还没有失去信心。 ”石库门团队表示，在开发黄酒产品时可以做得更细致。 比如，包装摆脱千篇一律的风格，走高端西式路线。 酒可以打破界限，黄酒也可以具备前调、中调、后调、花果香味； 喝酒的方式变成了更仪式的场景。
经营糖酒产业，是坚守传统，孤岛厮杀，还是一起做大蛋糕，创造新的增量？ 中国老字号品牌“玉棠”也做出了自己的选择。 针对目前“减糖”、“减脂”、“低热量”的消费特点和快节奏的生活方式等消费需求，企业推出“控光堂”健康糖副品牌，在“白糖”中科学调配“L-**糖”
“虽然这个行业看起来与白糖、健康食品的新常态有些矛盾，但实际上还有很多有待挖掘的余地。 ”公司创新团队认为，目前市场正向着甜味3.0时代发展，通过原料优化，实现口感、健康二合一，符合消费者核心需求，可以实现市场的进一步拓展。
生动的道路
“焱活”是老字号公认的公理，但没有普遍而准确的道路。
百年老佛手品牌具有辉煌的历史底蕴，目前面临着产品单一化、厂房设备老化、渠道狭窄、价格体系混乱、推广不到位等诸多问题和困境，亟待创新突围。
“大侠对佛教徒的品牌认同不强，其优势在于创新负担小，发展空间大。 ”竞赛专家提出了“终极单品”战略。 也就是说，寻找终极的细分人群，看穿其需求，创造匹配的场景。
佛手队已经在酝酿构想。 如在常规产品的基础上，开发出轻盐系列和植物类复合调味料，包装采用使用更方便陈列的立袋斜口螺旋盖形式，200克小规格更易保存，满足三口之家短时用量，提高复购率。
相比之下，对于拥有成熟市场认知度的品牌，熙新模式也不尽相同。 例如光明乳业旗下的忠实品牌，作为无酸奶赛道的创始人，拥有十年的沉淀，业绩保持着出色的增长。
面对市场的机遇和挑战，根据以往经验的积累忠实制定下一步的计划。 例如，在品牌力焕新方面，在国家级权威IP的支撑下，与敦煌研究院合作，与现代人产生情感共鸣。 而在塑造真实自我虚拟人物形象、拉近与消费者距离的产品力焕新方面，则通过科技推动质量升级，通过产品拓展来契合6个目标群体的应用场景和细分需求。
“如果说佛陀是创造终极单品的话，这样的品牌可以在高成长的基础上，构筑更加立体的产品矩阵。 ”专家表示，零添加酸奶的人有限，几十亿元的增长目标如何实现，关键在于扩大消费群体，比如产品不是零添加，但比零添加更健康，这也符合消费者的需求。 “当然，应该注意的是避免品牌认知的混淆。 ”
为了同一个乳制品品牌，莫斯利安在行业增长放缓的现实中寻求突破。 “目前行业竞争白热化，竞争产品全人群覆盖，全渠道渗透，但我们自身产品结构比较单一，市场主要集中在华东地区，周边疲弱乏力。 ”相关人员坦白。
对此，莫斯里安将品牌定义升级为“活出年轻力量”，通过打造品牌IP、拓展市场、品牌年轻化等方式，形成更具竞争力的产品矩阵。 例如，原本装在瓶子里的酸奶皇后，形象的动作很单一。 在此之后，她将被赋予更多的个性和灵感，创造多样化的系列形象，刷新品牌形象。
找到味道一致的场景
在江苏省盐城大丰区，70所学校的学生餐食全部由上海农场提供，覆盖中小学、幼儿园，每天供应7万人餐食。 不仅如此，基于这一正阳套餐“大丰模式”，上海农场已与上海、江苏等多家企事业单位、学校、团餐企业合作，推广后服务人数超过6.45万人。
这是品牌找到味道场景的探索。 以前，上海农场的标志数量很多，风格不一样。 如东大滩、一亩十鸭等，品牌投入分散，焦点不对准，品牌不响，难以被消费者记住。
于是，上海农场从众多品牌分散打市场转变为一个品牌集中打市场，“生鸡蛋、标记鱼、套餐”聚焦上海农场这个大品牌。 作为三大拳头产品之一的正阳套餐整合自身供应链资源优势，探索从初级农产品销售向综合解决方案销售转变，看清应用场景，进一步提升上海农场品牌。
对于“场”，处于激烈竞争环境中的农工商超市也在考虑之中。 “受疫情起伏和各种新零售模式的影响，传统零售终端模式下的业务成绩不容易维持平稳，止损和亏损只能寻求增量渠道。 ”农工商超市相关负责人表示，虽然零售业正处于收缩阶段，但大多数新兴业态和细分市场都取得了超额业绩。
在其发展规划中，“场”是重要的一环。 品牌将重新确立老字号、新零售、社区型、三餐购买的角色标签，打造健康、性价比高的社区店和社区店。 社区商店满足了大众一日三餐的需求，食品分类占80%以上。 社区小店满足大众高频复购需求，以高周转商品为主，食品占90%以上。 此外，社区商店通过提供空瓶回收网站等服务，与居民建立更多的服务接触点。
专栏主编：陈玺摇一摇